Контекст и задача
B2B SaaS для продавцов на маркетплейсах. Я управляла PPC-привлечением: медиапланом, качеством лидов, работой специалистов и подрядчиков. Задача — выполнять план по квалифицированным лидам, удерживая стоимость привлечения в плановых границах.

Исходная проблема
Объём заявок и их стоимость не давали полной картины. Дешёвый лид мог не пройти квалификацию; выполнение плана по заявкам могло сопровождаться нехваткой подходящих клиентов. Управлению требовались связанные показатели объёма, качества и стоимости.

Устройство воронки
Рекламный канал → заявка → обработка в CRM → квалифицированный лид. В медиаплане и отчётности сопоставлялись CPL — стоимость заявки, qCR — доля квалифицированных лидов и qCPL — стоимость квалифицированного лида. Каналы и направления оценивали отдельно, чтобы не смешивать разные воронки.

Моя зона ответственности
Я определяла управленческие приоритеты отдела платного трафика, контролировала план и расходы, разбирала качество потока и координировала работу команды и подрядчиков. Специалисты отвечали за настройку и оптимизацию кампаний, продажи — за обработку и квалификацию, аналитики — за техническую реализацию отчётности.

Какие решения принимала
При оценке кампаний учитывала одновременно CPL и qCPL. Например, в марте в брендовых кампаниях сознательно допустили более высокий CPL ради объёма квалифицированных лидов. В июне ограничили мобильный трафик с более слабой квалификацией и увеличили долю десктопного.

Как управляла бюджетом и командой
Сопоставляла план и факт по каналам, выделяла отклонения и переводила их в действия специалистов. На лето подготовила сценарий снижения бюджетов с фокусом на качестве и перераспределении между источниками. Для новых каналов отдельно решали, какую воронку продолжать, где сначала исправить аналитику и когда менять формат работы с подрядчиком.

Результат первого полугодия 2026
План по квалифицированным лидам выполнен на 101,5%. CPL оказался на 15,3% ниже планового, qCPL — на 16,2% ниже планового.

Что стало системным
Регулярная управленческая отчётность связывала объём лидов, квалификацию, расходы и следующие действия. В апреле я предложила вернуть количество квалифицированных лидов в качестве главного KPI отдела; с июля предложение было принято. Это последующее изменение закрепило фокус на качестве.

Почему результат опирается на процесс
Работа не сводилась к одной удачной кампании: решения затрагивали KPI, сегменты трафика, медиаплан и формат исполнения. Отчётность позволяла возвращаться к отклонениям и корректировать действия. При этом итог полугодия зависит и от спроса, продукта и работы продаж — его нельзя целиком приписать только PPC.

Вернуться к другим кейсам